La psicologia del Black Friday

Alcuni suggerimenti per gestirla

Nel periodo del Black Friday incappiamo in un diluvio di messaggi promozionali che propongono "sconti", "affari", "svendite". Un famoso disegnatore inglese, Steve Cutts, ha descritto il venerdì del Black Friday in uno dei suoi corti animati, "Happiness", attraverso la metafora di roditori umanizzati che si ritrovano a competere in un campo di battaglia con ferocia, aggressività, cupidigia e mania di possesso; sono disposti veramente a tutto pur di potersi accaparrare l'offerta del momento.

"Che esagerazione!" starete pensando, eppure se cerchiamo nel web "Black Friday rissa" ecco che ci restituisce circa due milioni e mezzo di risultati (in inglese, con "fight", siamo a 445milioni!) Sul podio dei risultati appaiono: al terzo posto "Scene di follia nei grandi magazzini britannici", medaglia d'argento a "La follia del Black Friday" e chiude trionfante al primo posto "Black Friday, risse con morti e code di settimane".

Il senso di urgenza nel prendere una decisione, causato dalla percezione di bisogno (fittizio!) dei prodotti pubblicizzati e dall'idea, spesso sbagliata, di sconti eccezionali solo in quei pochi giorni, ci spinge agli acquisti. Contribuiscono a questi comportamenti alcune tra le paure e le distorsioni cognitive o, in inglese, bias più diffusi: ad esempio "la paura di essere tagliati fuori, estromessi da un evento o un'esperienza piacevole" di acquisto, oppure l'effetto framing o inquadramento, che descrive la tendenza delle persone a cambiare le scelte solo perché l'offerta di una merce (che magari prima non ci interessava) è presentata in modo diverso.

Per i comportamenti descritti c'è anche una spiegazione fisiologica: si attiva la dopamina, l'ormone del piacere. Nell'uomo primitivo, per esempio, si pensa che potesse essere un attivatore per la ricerca di cibo; nell'uomo moderno, tra le altre cose, viene proprio prodotta a seguito di una esperienza di acquisto percepita come imperdibile come quella generata dagli sconti praticati nei giorni del Black Friday. Questo ormone è il responsabile di meccanismi di gratificazione e ricompensa (ho sperimentato una sensazione piacevole e vado di nuovo alla ricerca di quella sensazione) a cui bisogna prestare molta attenzione in quanto potrebbe creare pericolosissime dipendenze: maggiori saranno gli acquisti impulsivi generati dalla temporanea sensazione di piacere, più saremmo trascinati in nuovi acquisti e maggiore sarà la minaccia per la nostra salute mentale e soprattutto per il nostro portafoglio.

Per evitare che acquisti inutili e impulsivi compromettano la nostra capacità di risparmio, possiamo prender spunto da un recente film di successo che citiamo anche perché ci consente di ricordare la forza delle donne alla vigilia del 25 novembre, la giornata per la lotta alla violenza contro le donne.

Delia, la protagonista del primo film di Paola Cortellesi alla regia, "C’è ancora domani", ogni giorno svolge una miriade di piccoli lavori, prestando servizio come infermiera a domicilio, in un negozio di ombrelli, come rammendatrice. Contribuisce alle spese di famiglia dove si dimostra molto più preparata del marito in tema di budget familiare. Riesce anche a risparmiare di nascosto qualcosa per poter comprare un abito da sposa alla figlia, contrariamente alle idee del marito.

Delia ha un obiettivo di vita importante da raggiungere, più grande rispetto a quello che le darebbe la gioia dell'acquisto di una camicia che pure più volte adocchia presso il negozio dove consegna i suoi lavori di cucito. Solo una volta che l'obiettivo di risparmio è raggiunto, decide di comprare la camicia che tanto le piaceva e che indosserà nel giorno del voto, il momento più importante della sua vita. In seguito cambierà anche la destinazione della somma più grande risparmiata per un altro obiettivo di vita divenuto prioritario... ma non vogliamo anticiparvi altro se ancora non avete visto il film!

Per concludere: mettendo a fuoco i nostri veri obiettivi di vita, possiamo cercare di risparmiare, evitando di cedere all'effimero piacere degli acquisti impulsivi. Proviamo a trasformare il Venerdì nero in un luminoso venerdì per il nostro futuro!