Occhio alle esche nelle scelte di consumo!

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Pubblicato il 08/08/2025

Un giorno - correvano i primi anni 2000 - Dan Ariely, di mestiere psicologo ed economista comportamentale, si imbatté in uno strano avviso pubblicitario. La rivista The Economist presentava un'offerta di abbonamento annuale ai lettori, costruita su tre opzioni: versione "solo online" a 59 dollari, versione "cartacea più online" a 125 dollari, e versione "solo cartacea" sempre a 125 dollari.

Com'era possibile che le opzioni "cartacea più online" e "solo cartacea" avessero lo stesso prezzo? Ariely decise di indagare e chiamò il giornale. Il responsabile del sito web lo assicurò che avrebbe approfondito la questione. Poco dopo, senza ulteriori spiegazioni, l'annuncio sparì.

Per lo studioso era un'occasione ghiotta per dimostrare come opera un effetto psicologico utilizzato nelle strategie di vendita. Decise quindi di condurre un esperimento con gli studenti del Massachusetts Institute of Technology. A 100 di loro, propose le tre opzioni dell'annuncio, con i seguenti esiti: il 16 per cento scelse l'opzione "online" meno costosa, l'84 per cento l'opzione "cartacea più online", mentre - con molta poca sorpresa, visto che era manifestatamente assurda poiché offriva meno al prezzo massimo - nessuno scelse l'opzione "solo cartacea". In seguito, ripresentò l'offerta ad altri 100 studenti, privata però dell'opzione assurda "solo cartacea". Il risultato fu quello atteso: l'opzione prima preferita dalla maggioranza, "cartacea più online", più costosa, stavolta fu scelta solo dal 32 per cento del campione, mentre l'opzione solo "online", più economica, fu scelta dal 68 per cento. Nel raccontare la storia durante un TED talk, il ricercatore sottolineò come, nonostante nessuno, ovviamente, avesse scelto l'opzione "solo cartacea", questa avesse comunque influenzato la scelta delle persone facendo sembrare l'opzione "cartacea più online" a 125 dollari un buon affare.

The Economist stesso, in un articolo di qualche anno dopo, non chiarì se quell'annuncio fosse stato un errore oppure una precisa strategia di marketing. Tuttavia, enfatizzò come l'esperimento condotto da Ariely avesse rivelato un aspetto interessante del nostro modo di prendere decisioni. Da tempo questa trappola comportamentale era nota come "effetto esca". Questo effetto si verifica quando, tra le opzioni disponibili, viene inserita un'alternativa, l'esca, chiaramente meno conveniente rispetto a una delle altre, il bersaglio a cui punta il venditore, nel caso di The Economist la combinata "cartaceo più online" a 125 dollari. L'esca serve proprio a far apparire il bersaglio più vantaggioso e a indirizzare la nostra preferenza a suo favore a discapito delle altre alternative.

Questa storia ci dice che, per quanto ci reputiamo liberi nel momento in cui scegliamo qualcosa, anche rispetto a un acquisto, non sempre facciamo scelte razionali e possiamo - più o meno facilmente a seconda del nostro livello di consapevolezza - essere manipolati dall'esterno. È noto, del resto, che il cervello tende a semplificare le decisioni complesse usando scorciatoie per risparmiare tempo ed energia. In questo senso, l'effetto esca crea un confronto più facile - "cartacea più online" è inequivocabilmente più conveniente che "solo cartacea" allo stesso prezzo - che ci spinge a ignorare quello più rilevante ma meno immediato: meglio "solo online" a 59 dollari o "cartacea più online a 125 dollari"? Attraverso il confronto più facile, l'esca ci induce a una scelta apparentemente razionale, nella quale però siamo spinti a ignorare il confronto tra le alternative realmente rilevanti.

Nonostante spesso ne siamo convinti, dunque, ciò che preferiamo non sempre è realmente una libera scelta, ma dipende dalle alternative a disposizione. Accettare l'idea che siamo soggetti a cadere in trappole comportamentali è un passo importante, forse uno dei primi, per gestire in modo consapevole e per noi conveniente le nostre finanze. Se vuoi saperne di più sui fattori che influenzano le nostre scelte puoi leggere la scheda Come prendiamo le decisioni di consumo.