Come decidere quando le informazioni sono troppe

La crescente quantità di stimoli e informazioni che riceviamo continuamente ci pone di fronte a un problema: la capacità del cervello umano di gestire più informazioni contemporaneamente ha un limite.

Il sovraccarico informativo

Negli anni sessanta si diffuse il concetto di sovraccarico informativo (information overload), termine coniato per indicare una condizione nella quale l'individuo riceve informazioni in numero così elevato da non riuscire a elaborarle. Questo fenomeno provoca stress, ansia e frustrazione, tali da rallentare, se non paralizzare, i processi decisionali. Si scoprì, nei decenni successivi, che nonostante l'essere umano mantenga intatta la capacità di selezionare le informazioni, il sovraccarico può rendere più complesso il valutarle in modo critico. Si iniziò quindi a ritenere necessario migliorare la qualità delle informazioni e renderle più comprensibili e confrontabili. Questo si è tradotto in iniziative come la semplificazione e la standardizzazione di etichette, documenti informativi eccetera, limiti e regole sulla pubblicità, e obblighi di trasparenza per chi offre prodotti e servizi.

Questo equilibrio è stato però nuovamente messo in discussione dalla rivoluzione digitale.

L'arrivo del digitale: comprare online è più facile o più difficile?

Oggi con la tecnologia digitale siamo immersi in flussi continui di informazioni che competono per la nostra attenzione. Con i social e i cellulari viviamo in uno stato di connessione continua. Questo facilita, o meglio, incoraggia, l'accesso continuo a fonti digitali di informazione: una condizione che può avere, se non gestita, effetti negativi, anche patologici.

Anche prima di diventare visibilmente patologica, l'esposizione continua al sovraccarico informativo può avere un impatto sulle nostre vite, ad esempio sui comportamenti d'acquisto. Abbiamo a che fare costantemente con informazioni e messaggi pubblicitari progettati per rendere attraente un'offerta di prodotti e servizi che online appare quasi infinita; questo mette in difficoltà il nostro cervello di consumatori, anche perché le strategie a cui eravamo abituati nei negozi, come l'analisi "fisica" del prodotto o una chiacchierata con un commesso, nel contesto online non funzionano più. Ma allora, troppa possibilità di scelta può creare problemi come le troppe informazioni?

Quando il troppo "stroppia": il sovraccarico di scelta

Immaginiamo di avere a disposizione in un ristorante due menù, uno di otto pagine e uno di tre. Nel primo sarà più probabile trovare quello che ci piace, visto il numero di opzioni; eppure, probabilmente, preferiremo sfogliare il secondo. Le ricerche hanno ormai dimostrato, infatti, che davanti a troppe scelte il nostro cervello va in sofferenza (choice overload).

Tramite un esperimento, nel quale i clienti di un supermercato trovavano su un espositore a volte 24 tipi di marmellate e a volte 6, i ricercatori scoprirono che davanti all'offerta più ampia si soffermavano più potenziali compratori, ma solo il 3 per cento di essi procedeva all'acquisto. Nel secondo caso, con una possibilità di scelta contenuta, acquistava invece la marmellata il 30 per cento dei clienti. Questi dati, confermati da moltissimi studi successivi, avvalorarono l'ipotesi che avere a disposizione troppe opzioni di scelta complica il processo decisionale. Emerse anche un'altra evidenza: scegliere tra numerose alternative produce meno piacere e meno soddisfazione, e aumenta il rimpianto per quelle a cui si rinuncia. Addirittura, per evitare il possibile senso di colpa di aver scelto male, le persone tendono a rinunciare all'acquisto.

E chi vende online, come si difende dai possibili effetti del sovraccarico?

Che un'offerta troppo ampia possa paralizzare e scoraggiare la decisione di comprare prodotti o fruire di servizi è un rischio noto a chi vende online. Per questo ci imbattiamo nei sistemi di raccomandazione, tipicamente adottati dalle grandi piattaforme di commercio elettronico, che ci presentano spesso un'offerta ristretta e personalizzata. L'idea è che di fronte a vetrine virtuali con alternative limitate, i clienti procedano più spesso all'acquisto, ma affrontando il costo di una minore autonomia dal momento che la scelta è guidata da sistemi automatici e limita confronti più ampi. In questa dinamica, inoltre, gli individui vedono rafforzato il proprio bias di conferma.

Una seconda soluzione adottata dalle aziende per combattere il sovraccarico è la pubblicità mirata, con cui si cerca di inviare alle singole persone solo i messaggi pubblicitari per loro potenzialmente interessanti. Per personalizzare i messaggi, vengono usate le numerose tracce che lasciamo online, dati molto preziosi per le aziende ma che mettono a rischio la nostra privacy. 

E noi, cosa possiamo fare?

Nel nuovo mondo digitale non abbiamo ancora imparato ad attivare meccanismi di difesa come avevamo più o meno imparato a fare nel mondo fisico. Se la valutazione di offerte e di sconti poteva essere difficile nel mondo fisico, lo è ancora di più nel contesto digitale, nel quale tutto è più abbondante e veloce. Come possiamo proteggerci dal sovraccarico e dagli effetti che esso ha sulle strategie delle aziende, specie se dobbiamo comprare qualcosa online? Dobbiamo rallentare, evitare di agire d'impulso, cercare il prodotto giusto quando abbiamo un po' di tempo, decidere noi il momento giusto per fare un acquisto e quali informazioni cercare, piuttosto che subire la spinta più o meno gentile delle aziende.